兩會(huì)期間，一[]項(xiàng)關(guān)于漢字注[]冊(cè)商標(biāo)強(qiáng)制化[]的提案使得本[]土&ldqu[]o;洋商標(biāo)&[]rdquo;[]再次進(jìn)入公眾[]視野。該提案[]認(rèn)為，漢字注[]冊(cè)商標(biāo)使用應(yīng)[]納入強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)[]：一方面，目[]前市場(chǎng)上&l[]dquo;洋[]商標(biāo)&rdq[]uo;層出不[]窮，而中國(guó)消[]費(fèi)者只認(rèn)漢字[]，假&ldq[]uo;洋商標(biāo)[]&rdquo[];的英文標(biāo)識(shí)[]會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者[]，使消費(fèi)者誤[]以為是外國(guó)的[]品牌，相關(guān)權(quán)[]益因此受損害[]；另一方面體[]現(xiàn)了文化不自[]信，不使用中[]國(guó)文字說(shuō)明對(duì)[]中國(guó)文字不認(rèn)[]可。提案據(jù)此[]建議，不管使[]用哪一種圖文[]或者是英文或[]者其他文字符[]號(hào)，一定要有[]漢字的商標(biāo)。[]對(duì)此，筆者將[]從假&ldq[]uo;洋商標(biāo)[]&rdquo[];本身出發(fā)，[]結(jié)合當(dāng)前注冊(cè)[]商標(biāo)法的體系[]，探討該項(xiàng)措[]施的必要性。[]

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 一、本土“洋商標(biāo)”的實(shí)質(zhì)——營(yíng)銷(xiāo)策略

 []日常生活中所[]說(shuō)的&ldq[]uo;洋商標(biāo)[]&rdquo[];，主要指稱(chēng)[]的是在中國(guó)申[]請(qǐng)注冊(cè)的外國(guó)[]注冊(cè)商標(biāo)。相[]對(duì)的，假&l[]dquo;洋[]商標(biāo)&rdq[]uo;指的是[]中國(guó)品牌商將[]外文字母（主[]要是英文字母[]）、非中文固[]有詞（如英文[]直譯詞）作為[]商標(biāo)的構(gòu)成元[]素，如&ld[]quo;vi[]vo&rdq[]uo;智能手[]機(jī)、&ldq[]uo;阿道夫[]&rdquo[];洗發(fā)水等。[]隨著線上購(gòu)物[]平臺(tái)的蓬勃發(fā)[]展，假&ld[]quo;洋商[]標(biāo)&rdqu[]o;不再僅限[]于商場(chǎng)，也廣[]泛見(jiàn)諸于各大[]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)[]。在淘寶網(wǎng)以[]&ldquo[];品牌女裝&[]rdquo;[]為關(guān)鍵詞進(jìn)行[]搜索，前13[]個(gè)品牌中&l[]dquo;P[]uella&[]rdquo;[]、&ldqu[]o;PEAC[]EBIRD&[]rdquo;[]、&ldqu[]o;kora[]dior&r[]dquo;均[]屬于假&ld[]quo;洋商[]標(biāo)&rdqu[]o;的范疇。[]

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 []外文注冊(cè)商標(biāo)[]得到眾多中國(guó)[]廠商的青睞的[]原因在于，其[]本質(zhì)上是一種[]營(yíng)銷(xiāo)策略。商[]標(biāo)是文字、圖[]形、字母等要[]素的組合，自[]然具有形式價(jià)[]值，比如文義[]價(jià)值、美學(xué)價(jià)[]值。但如果過(guò)[]分倚重商標(biāo)的[]文化價(jià)值，那[]么就難以區(qū)分[]商標(biāo)與文學(xué)藝[]術(shù)作品，難以[]解釋為何將商[]標(biāo)權(quán)作為單獨(dú)[]的一類(lèi)知識(shí)產(chǎn)[]權(quán)加以保護(hù)。[]世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)[]組織（WIP[]O）將商標(biāo)定[]義為：某商品[]或服務(wù)標(biāo)明是[]某具體個(gè)人或[]企業(yè)所生產(chǎn)或[]提供的商品或[]服務(wù)的顯著標(biāo)[]志。世界頂級(jí)[]4A級(jí)廣告公[]司恒美DDB[]公司最出名的[]廣告策略RO[]I（Rele[]vanceO[]rigina[]lityIm[]pact），[]其中的ori[]gnalit[]y（原創(chuàng)性）[]、Impac[]t（沖擊性）[]和識(shí)別性都具[]有邏輯上的屬[]種關(guān)系。即注[]冊(cè)商標(biāo)作為背[]后的生產(chǎn)者、[]產(chǎn)品品質(zhì)的象[]征，最本質(zhì)的[]價(jià)值在于識(shí)別[]性，以此實(shí)現(xiàn)[]商業(yè)價(jià)值。

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 二、外文注冊(cè)商標(biāo)的適用原因及效果

 []由于商標(biāo)作為[]一種商業(yè)標(biāo)記[][1]，其識(shí)[]別性需要通過(guò)[]外在文義來(lái)呈[]現(xiàn)。據(jù)前文分[]析，采用外文[]注冊(cè)商標(biāo)實(shí)質(zhì)[]上是商家的廣[]告手段，終極[]目的在于吸引[]消費(fèi)，形式上[]簡(jiǎn)短有力而內(nèi)[]涵豐富的語(yǔ)言[]表達(dá)往往能吸[]引眼球并使人[]印象深刻。在[]這一點(diǎn)上，英[]文具有得天獨(dú)[]厚的優(yōu)勢(shì)。英[]文基本元素是[]26個(gè)簡(jiǎn)單字[]母，不同的排[]列組合使它的[]一個(gè)短詞就有[]多重含義。如[]著名香煙品牌[]Marlbo[]ro除了代表[]公司倫敦工廠[]所在街道外，[]是由&ldq[]uo;Men[]always[]rememb[]erlove[]becaus[]eofrom[]antico[]nly&rd[]quo;里所[]有單詞的首字[]母合成。用一[]個(gè)單詞表達(dá)一[]句話(huà)，這種現(xiàn)[]象在中文里是[]較少見(jiàn)的。同[]時(shí)，英文是一[]門(mén)形象化、生[]活化的語(yǔ)言，[]比如Kitk[]at(巧克力[]的一種），模[]仿的是食用脆[]巧時(shí)咔擦的音[]效，不僅貼合[]產(chǎn)品特性，而[]且富有趣味。[]可見(jiàn)，英語(yǔ)本[]身的語(yǔ)言特點(diǎn)[]與注冊(cè)商標(biāo)的[]創(chuàng)作需求是極[]為貼合的。

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 []除此以外，英[]語(yǔ)的廣泛性和[]國(guó)際性是其受[]各國(guó)廠商偏愛(ài)[]的重要原因，[]例如韓國(guó)的護(hù)[]膚品牌&ld[]quo;Th[]inknat[]ure&rd[]quo;、家[]居品牌&ld[]quo;Th[]esprin[]ghome&[]rdquo;[]，日本的服飾[]品牌&ldq[]uo;mou[]ssy&rd[]quo;。隨[]著經(jīng)濟(jì)全球化[]的進(jìn)程，中國(guó)[]產(chǎn)品的市場(chǎng)不[]再局限于本土[]，作為國(guó)際指[]定的官方語(yǔ)言[]，外文商標(biāo)是[]企業(yè)&ldq[]uo;走出去[]&rdquo[];，與國(guó)際接[]軌所必不可少[]的。實(shí)踐中兩[]大語(yǔ)系的結(jié)合[]，也碰撞產(chǎn)生[]了絕佳的化學(xué)[]反應(yīng)。例如小[]米手機(jī)的注冊(cè)[]商標(biāo)&ldq[]uo;MI&[]rdquo;[]，從中文角度[]理解是漢字&[]ldquo;[]米&rdqu[]o;的拼音，[]而英文表示M[]obileI[]nterne[]t，即致力于[]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；[]其次是Mis[]sionIm[]possib[]le，意為完[]成不可能的任[]務(wù)。中文是一[]門(mén)包容貫通、[]博采眾長(zhǎng)的語(yǔ)[]言，其本身的[]語(yǔ)言系統(tǒng)中就[]存在大量&l[]dquo;舶[]來(lái)品&rdq[]uo;，如&[]ldquo;[]沙發(fā)&rdq[]uo;&ld[]quo;芝士[]&rdquo[];&ldqu[]o;引擎&r[]dquo;等[]。因此，中文[]與英文雖來(lái)自[]不同語(yǔ)系，但[]非根本對(duì)立，[]況且正如小米[]商標(biāo)，英文實(shí)[]際上從另一維[]度豐富了注冊(cè)[]商標(biāo)的內(nèi)涵，[]增強(qiáng)了其國(guó)際[]層面的識(shí)別性[]。

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 []2017年，[]全國(guó)消協(xié)受理[]的消費(fèi)者投訴[]中，超過(guò)8%[]是因?yàn)樽?cè)商[]標(biāo)使用不規(guī)范[]。有人試圖通[]過(guò)該數(shù)據(jù)說(shuō)明[]&ldquo[];洋商標(biāo)&r[]dquo;的[]誤導(dǎo)效果。實(shí)[]際上，商標(biāo)使[]用不規(guī)范和選[]用&ldqu[]o;洋商標(biāo)&[]rdquo;[]是不同層次的[]概念，前者側(cè)[]重使用行為，[]例如自行改變[]注冊(cè)商標(biāo)的顏[]色、圖形或?qū)?span id="uwifgay" class="_">[]組合商標(biāo)隨意[]拆分組合的現(xiàn)[]象；后者實(shí)指[]商標(biāo)在投入使[]用前的設(shè)計(jì)選[]擇環(huán)節(jié)。在這[]&ldquo[];8%&rd[]quo;中，[]真正因外文商[]標(biāo)引起的誤導(dǎo)[]投訴占比是模[]糊不清的，故[]該數(shù)據(jù)不足以[]達(dá)到說(shuō)明效果[]。不可否認(rèn)的[]是，商家采用[]外文商標(biāo)也有[]出于&ldq[]uo;洋氣化[]&rdquo[];產(chǎn)品，使其[]高檔化的考慮[]。首先，這是[]商家單方面的[]主觀想法，客[]觀上消費(fèi)者作[]為擬制的理性[]人，其經(jīng)濟(jì)行[]為是精于判斷[]和計(jì)算作出的[]。尤其面對(duì)英[]語(yǔ)這樣普及度[]高的語(yǔ)言，理[]性的消費(fèi)者會(huì)[]運(yùn)用自身知識(shí)[]以及其他條件[]探求其含義。[]其次，實(shí)踐中[]，除卻少量馳[]名注冊(cè)商標(biāo)外[]，消費(fèi)者的購(gòu)[]買(mǎi)行為基于對(duì)[]質(zhì)量、品牌、[]價(jià)格等因素的[]綜合考量，不[]會(huì)只取決于品[]牌一個(gè)因素。[]就算消費(fèi)者受[]到&ldqu[]o;洋商標(biāo)&[]rdquo;[]的欺騙，誤以[]為是高檔品牌[]，也有能力結(jié)[]合其他要素全[]面判斷，比如[]借助標(biāo)牌或包[]裝上的產(chǎn)品說(shuō)[]明。最后，若[]真的存在外文[]商標(biāo)使消費(fèi)者[]混淆了商品產(chǎn)[]地，這本就屬[]于商標(biāo)法第十[]六條誤導(dǎo)性地[]理標(biāo)志禁止的[]規(guī)制范圍。因[]此客觀上，單[]純使用&ld[]quo;洋商[]標(biāo)&rdqu[]o;的行為很[]難產(chǎn)生欺騙誤[]導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)[]而使商品溢價(jià)[]的效果。

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 三、漢字商標(biāo)強(qiáng)制化與現(xiàn)行商標(biāo)法體系相悖

 []商標(biāo)權(quán)就其自[]然屬性而言，[]是一種私權(quán)。[]私權(quán)即人們?cè)?span id="kaxykey" class="_">[]經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和民[]間的和私人的[]事務(wù)方面的權(quán)[]利。[2]從[]法律目的論維[]度考察，私權(quán)[]則是為保護(hù)私[]人利益而非國(guó)[]家利益或公共[]利益所設(shè)定的[]權(quán)利。《商標(biāo)[]法》第八條規(guī)[]定，任何能夠[]將自然人、法[]人或者其他組[]織的商品與他[]人的商品區(qū)別[]開(kāi)的標(biāo)志，包[]括文字、圖形[]、字母、數(shù)字[]、三維標(biāo)志、[]顏色組合和聲[]音等，以及上[]述要素的組合[]，均可以作為[]商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)[]。這是商標(biāo)權(quán)[]私權(quán)屬性在法[]律上的體現(xiàn)，[]也即行為人在[]不侵損公共利[]益的前提下，[]擁有自主的注[]冊(cè)商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)[]造權(quán)，他人無(wú)[]權(quán)干涉。漢字[]商標(biāo)強(qiáng)制化將[]外國(guó)文字一刀[]切地排除在選[]擇范圍以外，[]無(wú)疑是對(duì)行為[]人的私權(quán)克以[]枷鎖。

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 []若要在現(xiàn)行注[]冊(cè)商標(biāo)法體系[]中找到漢字商[]標(biāo)強(qiáng)制化的落[]腳點(diǎn)，只能將[]其作為第十條[]絕對(duì)理由的針[]對(duì)性解決措施[]。《商標(biāo)法》[]第十條規(guī)定，[]下列標(biāo)志不得[]作為商標(biāo)使用[]：&hell[]ip;&he[]llip;([]七)帶有欺騙[]性，容易使公[]眾對(duì)商品的質(zhì)[]量等特點(diǎn)或者[]產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)[]的；(八)有[]害于社會(huì)主義[]道德風(fēng)尚或者[]有其他不良影[]響的。法條指[]稱(chēng)的欺騙性，[]是指標(biāo)志的含[]義和內(nèi)容與商[]品本身的屬性[]不一致，足以[]使公眾對(duì)商品[]的描述產(chǎn)生錯(cuò)[]誤認(rèn)識(shí)。即標(biāo)[]志含義與商品[]屬性有出入的[]程度需達(dá)到足[]以使公眾產(chǎn)生[]錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的程[]度，才劃入注[]冊(cè)商標(biāo)法規(guī)范[]的范疇。判斷[]相關(guān)標(biāo)志是否[]&ldquo[];帶有欺騙性[]&rdquo[];，應(yīng)當(dāng)從社[]會(huì)公眾的普遍[]認(rèn)知水平及認(rèn)[]知能力出發(fā)，[]對(duì)標(biāo)志本身的[]具體內(nèi)容進(jìn)行[]相應(yīng)的界定。[][3]據(jù)前文[]分析，鑒于英[]文的高度普及[]、消費(fèi)者的購(gòu)[]買(mǎi)行為是多因[]素作用的結(jié)果[]，外文商標(biāo)在[]當(dāng)今社會(huì)已不[]是萬(wàn)能的通行[]證，僅憑一塊[]&ldquo[];洋商標(biāo)&r[]dquo;很[]難產(chǎn)生欺騙誤[]導(dǎo)消費(fèi)者的效[]果。因此，將[]外文商標(biāo)認(rèn)定[]為&ldqu[]o;帶有欺騙[]性&rdqu[]o;屬于涵射[]錯(cuò)誤。既然不[]能歸入第七項(xiàng)[]，那么是否可[]以認(rèn)定為第八[]項(xiàng)中&ldq[]uo;有其他[]不良影響&r[]dquo;的[]擴(kuò)張性情形？[]根據(jù)邏輯解釋[]、同類(lèi)解釋規(guī)[]則，該項(xiàng)&l[]dquo;不[]良影響&rd[]quo;主要[]指違背政治、[]經(jīng)濟(jì)、文化、[]宗教、民族領(lǐng)[]域的公序良俗[]，且程度應(yīng)與[]第十條其他款[]項(xiàng)具有相當(dāng)性[]。然而實(shí)踐中[]，外文注冊(cè)商[]標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一[]種營(yíng)銷(xiāo)策略。[]商家采用外文[]商標(biāo)，主要是[]看重其在語(yǔ)言[]表達(dá)、國(guó)際性[]方面的優(yōu)勢(shì)，[]以此更好地描[]述識(shí)別產(chǎn)品，[]實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商[]業(yè)價(jià)值。使用[]&ldquo[];洋商標(biāo)&r[]dquo;并[]不能反推出行[]為人不認(rèn)可中[]國(guó)文化，進(jìn)而[]得出缺乏文化[]自信的結(jié)論。[]中華文化特有[]的包容性使得[]兩大語(yǔ)系能夠[]在碰撞中創(chuàng)新[]，通過(guò)吸納外[]文表達(dá)的長(zhǎng)處[]，豐富自身的[]含義。據(jù)此，[]使用外文注冊(cè)[]商標(biāo)并不違背[]公序良俗。

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 []綜上所述，本[]土&ldqu[]o;洋商標(biāo)&[]rdquo;[]是廠家基于外[]文的語(yǔ)言特征[]，通過(guò)文義表[]達(dá)，以實(shí)現(xiàn)商[]標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[]最大化的一種[]廣告手段。其[]客觀適用效果[]不具有誤導(dǎo)性[]，屬于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)[]象中正常的營(yíng)[]銷(xiāo)策略。若推[]行漢字注冊(cè)商[]標(biāo)強(qiáng)制化，將[]本土&ldq[]uo;洋商標(biāo)[]&rdquo[];一刀切，與[]商標(biāo)權(quán)的私權(quán)[]屬性相悖，在[]現(xiàn)行商標(biāo)法體[]系里也難尋依[]據(jù)。誠(chéng)然，中[]國(guó)的本土注冊(cè)[]商標(biāo)應(yīng)當(dāng)提倡[]民族性，但發(fā)[]揮文化的民族[]性和博采外來(lái)[]文化長(zhǎng)處是可[]以并行不悖的[]，這是中華文[]化包容性的要[]求，也是真正[]文化自信的體[]現(xiàn)。&nbs[]p;